Rahasia di Balik Layout Toko Kelontong Anda

"Aku hanya perlu berhenti di toko kelontong untuk mengambil beberapa barang." Itulah yang kamu katakan di ponsel hampir satu jam yang lalu, namun di sini kamu berdiri, kereta belanja penuh di depan Anda, menunggu di garis kasir dan menenangkan rasa lapar Anda dengan kentang garam dan cuka keripik.

"Dua pertiga dari apa yang kami beli di supermarket tidak kami niatkan untuk membeli," kata pakar konsumen Paco Underhill, penulis Why We Buy: The Science of Shopping ($16, amazon.com). Supermarket tidak hanya mengandalkan perilaku seperti itu; mereka mendorongnya. Setiap aspek tata letak toko — mulai dari display produk di dekat pintu masuk hingga kotak susu di bagian belakang hingga permen di kasir — dirancang untuk merangsang kesempatan berbelanja. Untuk menjelaskan bagaimana geografi toko memengaruhi pengeluaran Anda, kami meminta tim pakar perdagangan untuk memetakan tipikal supermarket, mengidentifikasi jebakan untuk membantu Anda muncul dengan tepat apa yang Anda butuhkan dan inginkan, dan bukan keripik kentang tunggal lebih.

Lokasi: Tepat di dalam pintu masuk
Mengapa mereka ada di sini: "Bunga dapat meningkatkan citra toko," jelas Wendy Liebmann, pendiri dan presiden WSL Strategic Retail. "Konsumen masuk ke sesuatu yang cantik, wangi, dan membangun gagasan 'segar'."
Kiat belanja: Beli bunga supermarket untuk kenyamanan, bukan nilai. Harganya mungkin rendah, tetapi bunganya jarang segar seperti yang ada di toko bunga setempat.

Lokasi: Segera melewati bunga
Kenapa ada di sini: Untuk menciptakan pengalaman sensorik yang menggoda. "Toko perlu berkomunikasi dengan pembeli yang produksinya segar atau orang tidak akan membeli apa pun," kata Liebmann.
Kiat belanja: Jangkau bagian belakang dan gali barang-barang segar. "Pengecer pintar selalu memiliki barang dagangan tertua di depan atau di atas, karena mereka harus menyingkirkannya lebih cepat," kata Mike Tesler, presiden Konsep Ritel. Beli produk selama seminggu. "Sebagian besar pengiriman datang pada hari Senin hingga Jumat," kata Underhill.

Lokasi: Di sudut di luar pintu masuk
Kenapa ada di sini: "Toko roti membuat kelenjar ludahmu bekerja," kata Underhill. Ini membuat Anda merasa lapar, dan “semakin lapar Anda saat berbelanja, semakin banyak makanan yang akan Anda beli.”
Kiat belanja: Berbelanja setelah makan, atau makan camilan dulu.

Lokasi: Dekat pintu masuk
Mengapa mereka ada di sini: "Untuk mengembalikan bisnis yang hilang ke toko-toko, supermarket mulai menambahkan bagian di depan untuk item ambil-dan-pergi," kata Tesler.
Kiat belanja: Jika semua yang Anda butuhkan adalah satu liter susu, dapatkan di sini untuk menghindari godaan yang mengintai di sepanjang jalan ke kotak susu di belakang toko.

Lokasi: Dekat dengan entri
Kenapa ada di sini: "Untuk mendapatkan lebih banyak uang di tangan pembelanja, jadi dia akan membelanjakannya," kata Tesler.
Kiat belanja: Tetapkan anggaran sebelum Anda berbelanja dan bawa kalkulator untuk menghitungnya, saran William Schober, direktur editorial Path to Purchase Institute.

Lokasi: Berakhir di gang
Mengapa mereka ada di sini: Pabrikan produk membayar untuk penempatan “endcap” yang menonjol — di ujung gang — untuk mengiklankan produk baru atau populer.
Kiat belanja: Tampilan tidak selalu berarti diskon. “Banyak kali, [item dalam] endcaps hanyalah sesuatu yang baru atau musim,” kata Schober. "Jika sedang dijual, percayalah, itu akan ditandai dengan jelas. Dan perhatikan endcaps untuk pola yang berulang. Merek-merek terkemuka sering bersaing dengan cara ini. Jika Coke dijual dalam tampilan endcap satu minggu, itu mungkin akan menjadi Pepsi minggu berikutnya. "Jika Anda tidak melihat merek yang Anda sukai, tunggu saja sampai muncul.

Lokasi: Pajangan bebas mengambang melapisi salah satu dinding luar
Mengapa mereka ada di sini: Stasiun pengambilan sampel memperlambat Anda sambil juga memaparkan Anda pada produk baru.
Kiat belanja: Untuk menghindari pembelian yang didorong oleh rasa lapar yang tidak perlu, pergilah ke sampel gratis jika Anda tiba di supermarket dengan perut kosong.

Lokasi: Di salah satu sudut depan
Mengapa mereka ada di sini: Jika Anda lapar untuk makan siang, Anda akan terburu-buru berbelanja. Tetapi jika Anda bisa makan siang tepat di toko, "Anda akan tinggal dan bersantai," kata Liebmann.
Kiat belanja: Kualitas makanan di toko makanan biasanya baik-mereka cenderung menggunakan produk segar yang akan mendorong pelanggan untuk membeli setelah mereka makan.

Lokasi: Di perimeter dekat pintu keluar
Kenapa ada di sini: "Jika Anda mengisi resep," kata Liebmann, "Anda harus menunggu, menghabiskan lebih banyak waktu, dan memasukkan barang lain ke dalam keranjang Anda."
Kiat belanja: Kirim resep sebelum Anda mulai berbelanja untuk meminimalkan waktu menunggu. Anda mungkin menemukan penawaran yang lebih baik untuk produk kesehatan dan kecantikan di supermarket daripada di toko obat. Ada margin keuntungan besar pada produk-produk ini, yang kadang-kadang ingin dipotong oleh supermarket untuk mendapatkan bisnis farmasi yang lebih teratur.

Lokasi: Di lorong tengah
Mengapa mereka ada di sini: Untuk menarik konsumen lebih dalam ke pasar dan mengekspos mereka ke barang-barang yang tidak penting di sepanjang jalan.
Kiat belanja: Tetap fokus dengan membuat daftar. Untuk lebih lanjut tentang penempatan rak produk, lihat Tata Letak Rak.

Lokasi: Di sepanjang dinding belakang toko
Mengapa mereka ada di sini: "Toko biasanya menempatkan barang-barang ini di jangkauan terjauh dari toko untuk mengekspos pelanggan ke jumlah maksimum produk pada 'perjalanan singkat' mereka sehingga mereka akan secara impulsif membeli hal-hal lain, ”kata Tesler.
Kiat belanja: Seperti halnya produk, ambil telur dan susu dari bagian belakang kasing; barang dagangan yang lebih tua cenderung didorong ke depan.

Lokasi: Dengan register dan keluar
Mengapa mereka ada di sini: Untuk mengubah waktu tunggu menjadi waktu pembelian. Ini adalah area yang paling menguntungkan dari toko, kata Underhill.
Kiat belanja: "Ekspres" tidak selalu berarti lebih cepat. Penelitian telah menunjukkan bahwa penantian di jalur "ekspres" hampir identik dengan penantian checkout biasa, kata Craig Childress, CEO Envirosell — rata-rata tiga menit dan 11 detik. Jadi pergi dengan apa yang tampaknya menjadi garis terpendek, tersurat atau tidak.

Penempatan barang di rak toko tidak sembarangan. Di sini, para ahli menjelaskan apa yang terjadi, apa yang turun, dan apa yang ada di "mata banteng" —dan mengapa.

Rak atas

Ada apa disana: Merek yang lebih kecil, merek regional, merek gourmet.
Mengapa: Barang-barang di sini memberi "nada dan tekstur" pada tata letak rak, kata Liebmann, membantu supermarket menonjol dari para pesaingnya. Merek-merek kecil ini biasanya tidak memiliki anggaran untuk membayar penempatan yang lebih menguntungkan.
Kiat belanja: Barang-barang khusus yang ditemukan di rak paling atas umumnya dipilih oleh manajer toko lokal, tidak ditentukan oleh kantor pusat supermarket. Jika Anda ingin toko Anda menyimpan item tertentu di rak ini, bicarakan dengan manajer.

"Bull's Eye Zone" (Rak Kedua dan Ketiga dari Atas)

Ada apa disana: Penjual terbaik dan merek terkemuka lainnya.
Mengapa: "Merek yang menjual terbaik selalu dalam apa yang disebut 'zona mata bull', depan dan tengah, tepat di garis pandang Anda. Ini adalah penempatan terbaik, dan produsen harus membayarnya, ”kata Childress. Tesler menambahkan: "Tidak ada keuntungan bagi supermarket untuk menunjukkan barang dengan harga terendah di tempat yang paling efektif. Jadi di sini Anda cenderung melihat barang-barang dengan harga lebih tinggi atau barang-barang dengan markup tertinggi. "Merek sekunder yang berharap mendapat manfaat dari disimpan di samping para pemimpin juga membayar untuk penempatan di mata banteng.
Kiat belanja: Lihatlah di bawah mata banteng untuk menemukan produk serupa dengan harga yang jauh lebih murah, kata Childress.

Rak Mata-Tingkat Anak-Anak

Ada apa disana: Produk dengan daya tarik anak.
Mengapa: "Anak-anak dapat bereaksi dan menjangkau suatu produk," kata Tesler.
Kiat belanja: Tinggalkan anak-anak di rumah, jika memungkinkan. Kalau tidak, "Anda pasti akan menghabiskan lebih banyak uang," kata Liebmann — 10 hingga 40 persen lebih, menurut studi industri. "Jika anak-anak bersamamu, berikan mereka sesuatu di depan — balon, permen lolipop, jus, beberapa buah, dan keranjang belanja anak-ukuran — untuk membantu mereka bahagia dan tenang dan untuk mencegah mereka memasukkan barang-barang Anda keranjang."

Rak paling bawah

Ada apa disana: Merek toko dan label pribadi; barang berukuran besar dan besar.
Mengapa: "Merek toko ada di rak empat dan lima karena orang yang membeli merek toko akan selalu memburu mereka," kata Childress. “Supermarket membawa barang curah untuk bersaing dengan klub gudang seperti Sam dan Costco,” Liebmann menjelaskan, dan barang curah canggung untuk menyimpan di mana pun kecuali rak paling bawah.
Kiat belanja: "Merek toko biasanya dekat dengan pemimpin pasar dalam hal kualitas namun lebih murah," kata Liebmann. Underhill menambahkan: “Pabrik yang sama yang membuat produk bermerek sering memproduksi merek rumah. Mungkin untuk semua tujuan praktis produk yang sama dalam paket berbeda. "Saat membeli barang curah, jangan berlebihan. "Orang Amerika sering membeli lebih dari yang kita butuhkan dengan gagasan bahwa kita akan menyimpannya," kata Underhill. "Jika Anda memiliki 64 gulungan kertas toilet, itu tidak benar-benar murah; uang yang keluar dari kantong Anda yang mungkin menghasilkan bunga di bank sebagai gantinya. Dan semakin banyak yang Anda miliki, semakin cenderung Anda gunakan. ”